7月28日 先勝(壬申)

『分別としてのデザイン』

論議を省略して
結論を断言すれば、
製品企画、
商品化計画にデザインが寄り添うとき、
「差別化」なるコンセプトの提示を
臆面もなく繰り返すデザイナーは、
経済におもね、
演技すら忘れた
娼婦的存在にすぎないのである。

artificial heart:川崎和男展

誰もがベンチャー企業家になれるわけではありません。
いわゆるインターネットがらみでのIT企業化は相当に困難だと思います。
1000社のベンチャー企業が30年後には、2.8社しか残らない、
この現実結果はベンチャー企業化の難しさを表していると思います。
しかし、これからもわが国の基幹産業は、
インターネットとの関係は不可欠でしょう。が、IT 化からの離脱も重大です。
しかし、今やブームとなっているIoT=Internet of Thingsは、
勘違いしている企業目標が多いようです。
確実に二つの兆候が目立ってきていると判断しています。
基幹産業は必ずビジネスモデル展開だけでは不足しています。
そして2020年、東京オリンピック後の日本の経済状況は低迷するでしょう。
そこで、もう一度再考の深度を深めて熟考に熟考での製品企画から
製品計画・商品企画･商品計画をいわゆるベンチャーキャピタル的に
デザイン主導を見詰め直したいと考えています。
その思考方法には、ビジネスデザインモデルの提示をし直すことです。
少なからず、製品化のための計画には研究･開発投資は、
リスク投資であることは間違いありません。
そして商品化からの商品展開での投資回収では、デザインは不可欠です。
そこでのベンチャー的な投資とはあくまでも、投資回収が目的です。
したがって、この目標も、問題解決・価値創出・未来創成は少なからず、
デザイン目的の明確な視覚化として、
私はこのサインカーブ的な発想を試行します。
投資目標と、製品化でのデザイン目的をこの図のように設置してみれば、
たとえば、ベンチャー的な投資でのリスクは
デザインが四分の一は背負っていると考えます。

＊　『SF映画に示唆される未来性の確認には「目印=sign」がある」
＊　『「百貨店の終焉」が始まっていると見ている』
＊　「相対化をささえる『かたち』と『ことば』」
＊　「ビジネスモデルはビジネスデザインモデルに」
＊　「ビジネスモデルにデザインを組み入れた意義」

以前、韓国のあるX企業から
10数名が来日し研究室での講演依頼がありました。
その時は1日みっちりと「発想手法の企業展開」を紹介しましたところ、
インターン生を送りたいとの話を受けました。
企業では「企画部門」の担当者で、まったくデザイン実務は未体験でした。
しかし、パスポート有効期間3ヶ月に製品企画から商品展開とデザイン実務を
最終プレゼンテーションと帰国後の企業目標と目的も持参で帰国しました。
そうしたら、今年も一人引き受けてほしいとのことで、同様に3ヶ月間、
研究室研修だけでなく、私の出張や他大学での講義、
そして日本では休みには、広島や自分が選んだ美術館なども小旅行。
彼女は企業では生産管理部門のエンジニアであり大学も生産管理でしたが、
次世代の企業目標に力点をおいたInternet of Thingsから
IoX＝Internet of X商品、
そのスケッチからモックアップで3D-Printingという技術と
3D-Printerも基礎から実務をマスターしてもらいました。
3ヶ月だけでは不十分ですが、毎週のカリキュラムで、
時にはSkypeでのやりとりもしました。
昨日、すべての帰国時に持ち帰るプレゼンテーションを
画面とポートフォリオ、モックアップモデルまで、
検証して帰国することになりました。
生産管理エンジニアから、企業の次世代開発の目標と目的が明解になり、
帰国後、彼女の活躍が期待できます。
これで、韓国の教え子は4名になります。
大学教授になった教え子もいます。

＊　『日本戦略は二つある。3D-Printerと3D-Printing』
＊　『3D-Printingで伝統工芸産地へのサーキット戦術開始』
＊　『アップサイクリングの真のリサイクルとは！』
＊　『何がデザイン思考かは終わったのだ』
＊　『デザインは解である』

柳宗理先生にとって、私は反抗的な弟子でした。
ところが、私は先生の薫陶を4年以上も受けていたことで、
とても得をしたことが二つあります。
一つは、ニューヨークMoMAで、アッキーレ・カステリオーネ氏が
個展を開催していた時、ちょうど私は招待されていたこともあり、
その個展の会場で、彼に挨拶をしました。
「君は日本人か？、日本には親友がいるんだ」。
「私は柳宗理先生に学びました」、と言うと、
彼はとても喜んで、強くハグされてしまいました。
「そうか、そうか、教え子か」と喜んでもらいました。
（とんでもない教え子にも関わらずでした）
そして、東芝でのデザイナー時代には、よくオーディオの師匠、
菅野沖彦先生です。東芝時代には数名の評論家の先生自宅に、
企画や新製品の評価をもらいに出入りをしていました。
その中で最も親しくなり、先生には新製品企画を応援してもらいました。
そんな折りに、美大で誰に学んだかと問われました。
「柳宗理先生でした」と答えると、
「これをあげる」と言われてもらったのはLPレコードでした。
しかもそのレコードの制作ミキサーは、菅野先生自身のものでした。
柳先生の母上である、オペラ歌手だった柳兼子女史のレコードでした。
彼女は、あの柳宗悦の奥様でした。
東芝時代にレコード盤は2000枚ほど持っていましたが、
CDになってからは50枚ほどに、そのCDもハードディスクです。
けれどもこの50枚ほどのレコード盤の中にまだ私は持っていました。
最近は、やはり、もう一度、LPの再生システムを、
組み直すべきかとさえ考えています。
それは、LPレコードを整理しなければ良かったとさえ反省をしています。
私は、柳宗理先生に学んだのは、デザインだけでは無くて、
これほど得をしてしまったとさえ思っています。

デジタル時代であるということを大前提にするべきです。
とすれば、
その具体的なPCやスマホが生活シーンに入ってきて、
日常生活には多大な影響や制御系を与えることは自明の論理です。
だからと言って、
洗濯機や冷蔵庫の使い勝手にスマホが摘要されることは愚の骨頂です。
それらを「商品」と読んでいる限り、
わが国の日の丸家電はもとより、ハイブリッドカーや電気自動車なども、
国際戦略的に産業の先進国家であり続けることはありえないというのが、
今、私の判断です。
すでに、商品は記号であり、記号ゆえに情報性を内在しているからこそ、
この情報社会において価値を持っているのです。
私自身は「価値の多様化が進展している」なんていう、
そんなマーケティング分析などには大きな疑念を抱いています。
ここに提示したマトリックスは、すでに以前も分析と提案をしています。
https://ouzak.co.jp/blog/?p=8605
既存価値と想定内のことはコードの体系にあります。
よって、商品?記号化するには、
この体系を組み合わせたり、
あたかも直感というコンセプトから造形言語によって「意図」を込めます。
しかし、
実際は、購買者・生活者・ユーザーは、モードとしての体験にこそ、
その価値観を求めているわけです。
よって、今更ながら、
製品企画や商品展開での経営仮説などほとんど無意味になっています。
かつて、プラズマTVを確信犯的に私は非難したことがあります。
その企業や量販店は私を訴えるという事件性に繋がりました。
結果どうだったでしょう。
そうした企業は赤字転落です。
今、私は日の丸家電も自動車も、
すべからくこれまでの産業構造を大革新すべきだと断言しておきます。
あえて、空欄のマトリックスを今夜は提示しました。
この空欄を埋められるデザイナーは限られています。
それは、企業経営者がもっとデザインの本質を
認知するだけの「経営美学」というセンスが必須だということです。
「記号の差異性しか価値を持たない」というのは、
ボードリヤールが30年前の言説であり、
「モードの体系」に流行性、あるいは価値観の変動、
それらを言い当てていたのはロラン・バルトでした。
特に、デザイナーはもう一度、
彼らの言説を根底から読解すべきだと提言しておきます。

第23回国際文具・紙製品展＝ISOTは盛大でした。
今年度の文具大賞は、ひとつのエポックだったと思います。
私は審査委員長として、次のことを総評として表彰式で述べました。
アナログとデジタルの融合がスマートホンで開始しました。
文具メーカー（作り手）より、ユーザー（使い手）は、
明確に、自分の日常での文房具のアナログ生活と、
スマホやPC、デジタル生活を身体的に、
能力認識として使い分け始めたことです。
それはグランプリが機能部門もデザイン部門も「ノート」。
つまり、結局は「書く」という行為に、
文房＝記述・記録・筆記を決定していることでした。
私は、紙と文具において日本はトップだと確信しています。
それだけに、Made in Japanを体現している業界です。
ただ、欧州のブランドメーカーに比べれば、
低価格商品が多すぎると私は常に思ってきました。
しかし、機能部門グランプリ＝Premium C.D. NOTEBOOKは高価格で、
シルクのような紙質面と書き味は世界でトップでしょう。
日本だから、日本の紙質だから、という技術言語になっています。
さらに、デザイン部門のデイリー・プランナー“エディット”は、
日常的なメモがスマホゆえに、
あらためて、一日１頁への記述を大切にという製品企画が見事に、
現代的なアナログ性とデジタル性との使い分け、
「書く」という行為ゆえに、
一日をどう生きたかということまでを商品言語にしています。
ともかく、取材マスコミも格段に増加し、
国際展の風格が育ってきました。
まさに「文具は日本がトップ」ということを
会場いっぱいに活気がみなぎっていました。

製品と商品
私は「新製品発表」をしました。
「商品ではない」とか、「値段」を聞かれます。
違うのです。この問いかけを洗い出すこと、
これが私の目標でした。
それから「商品」というモノづくり目的に入ります。
どこの企業でも、そしてマスコミも「製品」と「商品」は
同義語で使われています。
これが実は「企業」の活動＝収益目標と企業存在の目的、
いづれも読み違い・勘違いが横行しているのです。
私は常に新たなクライアントに入っていくとき、
「御社の製品はどれですか？」と尋ねます。
そうして、
「それは商品ではないですか」ということで、
混乱を与えてしまうことばかりです。
したがって、学生への講義では、
この「製品」と「商品」の言葉の背景、歴史を教えます。
いづれこのことについては詳細な書籍を出版します。
私の「Business Design Model」では、
「製品」と「商品」を明確に区別しています。
なぜなら、インハウスデザイナーは、
｢商品デザイン」をさせられています。
だから、「商品が売れたかどうかで、デザイン評価」、
そのまま、デザイナー力量が問われるのです。
まず「製品企画・製品計画」から「商品企画・商品計画」、
この「四句分別」が企業内で出来上がっていないのです。
商
「商品」は殷の時代まで「商」という国に原点があります。
制作・製作・製造・生産
「製品」は「制作・製作・製造・生産」であって、
まだ「商品」の手前のモノです。
私が今懸命に訴求しているのは、
収益構造＝経営仮説＝ビジネスからの社会化＝利益還元、
つまり仮説モデルの革新です。
あらためて、考え調査してほしいのは、
「製品開発」と「商品開発」は何が異なっているのか？
「製品収益」と「商品収益」との経営仮説とは何か？
この二つをまず、「企業」の目的と目標、
実は、「目標」と「目的」も異なっています。
この論理を確実にしての「経営仮説」に、
デザインを導入する重要性と大事さを再確認してください。